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加多宝:一罐特立独行的凉茶

时间:2019-09-13 13:42

  热闹过后,当我们将目光从“庙堂之高”转回“市场之本”,一个有趣的现象却少有人注意。

  在双方打官司的这些年,凉茶从发展高峰期进入新常态,饮料行业新品更是层出不穷,广药也不断推出其他品类的新品,为什么加多宝对红罐情有独钟,且始终只做凉茶?

  难道曾经的凉茶品类开创者真的落伍了吗?在加多宝看似“笨拙”与“守旧”的背后究竟有着怎样的策略支撑?似乎是个谜题。

  上世纪90年代,凉茶在大部分人眼里还是小众药饮,但加多宝却看到了商机。在得到凉茶始祖王泽邦后人王健仪女士独家传授正宗配方后,加多宝从广药集团租赁了“王老吉”品牌开启凉茶大业。在国内首次研发凉茶浓缩汁技术,开创“集中提取、分散灌装”工业化生产模式,用技术革新使凉茶摆脱了传统的手工作坊模式,奠定了这个产业腾飞的基础。

  1996年,加多宝推出第一罐红罐凉茶。从此,这一抹红成了凉茶行业的代表色。

  2007年,随着“怕上火”广告语的持续风靡,加多宝生产的红罐凉茶销售突破90亿,从此,罐装饮料不再是洋品牌的天下。

  2010年,加多宝生产的红罐凉茶年销售额170亿元,超过了罐装可口可乐在中国的销量。

  罐“红”是非多,随即引发了加多宝和广药之间持续多年的纠纷。尽管被迫“更名换姓”,但加多宝委屈的同时还憋着一股劲,一方面用“对不起体”回敬对方,引发了从大V到草根的全民共鸣;另一方面上马自己品牌的红罐,在庭外用销量说话。

  在双方分道扬镳后,广药坐享加多宝十余年打下的千亿品牌资产,开始发力品牌的快速变现之道。除了凉茶,药酒、休闲食品、保健品“多点开花”,而加多宝却坚持“只生一个好”。

  不走多元化,加多宝一直聚焦凉茶,20多年来带给消费者的除了红色的经典包装,还有那消费者熟悉的味道,而广药王老吉则与加多宝不同,他凭借其自身的资源优势,不断扩大品类外延,走品牌多元化道路,未尝不是一种战略选择。但两者孰优孰劣,还需要市场来最终验证。

  其实从最初决定在一个几乎为零的市场里做凉茶起,就能看出加多宝有种特立独行的气质:不做则已,要做就做到最好。无论是对地震灾区三次过亿的捐款,还是连续四年冠名“中国好声音”,都是这种企业基因的外在表现。笔者认为,把事情做到极致的工匠精神和经营理念,才是官司打不垮加多宝,谣言说不死加多宝的根本原因。

  “民营企业天生就要打造百年基业的,品牌是企业的生命,他会投入热情长远的去做。”曾有学者如此评价加多宝。就像是杂耍、把式、天桥文化这些老北京人的记忆,如果没有那些坚持传承的人,如今还有多少人记得它的名字?总要人来守护传统、弘扬正宗。

  凉茶,是中华传统健康文化的结晶,也是世界饮料史上独一无二的东方品类。可以说加多宝从一开始就在走一条不一样的路。那么,未来加多宝要往何处去?中国的可乐,还是世界的凉茶?

  加多宝与可口可乐的相同之处在于,他们都是在世界范围内流行的大众饮料,不同的是,加多宝代表了一种更具中国传统文化特色的养生理念。

  “民族的,才是世界的”,在得到全球通行证的过程中,品牌文化一直以来是民族品牌最大的短板,加多宝积累起的凉茶底蕴,为突破品牌文化僵局增加了底气。

  数据显示,2018年“两乐”的销售收入加起来接近1000亿美金,而据研究机构统计,目前国内凉茶行业的市场规模才四五百亿人民币,即使算上海外市场销售,凉茶与可乐的差距也不只10倍。

  从全球范围来说,尽管凉茶在市场规模和消费人群上,都离可乐的差距不小,还有很长的路要走,但是加多宝已经摸索出了一些有益的“出国”经验:凉茶和可乐一样都是四季皆宜的饮品,但还是有区域市场的差别。所以因着凉茶预防上火的特点,加多宝首先重点在热带、亚热带地区推广,使凉茶更容易获高的认可度。实践证明,果然在东南亚地区和巴西等地率先落地,且销量不俗。

  2006年,加多宝已推动凉茶成功入选国家“非遗”保护。目前,在全球40多个国家和地区都有加多宝的身影。作为一款口味口感独特的饮品,能够得到不同文化背景、不同饮食习惯下的世界人民的认可和喜爱,实为难得。

  失之东隅,收之桑榆。加多宝启动“二次创业”后,一系列动作紧密上马,志在打造“世界的凉茶”,而非“中国的可乐”。加多宝多次表示,要将凉茶推广到世界,把中国的文化遗产变成全世界的熟悉的味道,在全球刮起“中国风”,让凉茶成为中国对外的重要文化标签。